I dati della comunicazione globale mostrano uno spostamento verso l’utilizzo sempre più massivo di social network, a scapito dei media tradizionali.

I social media sono da considerarsi come principale strumento di veicolazione delle informazioni. Si può affermare che la società occidentale nel 2022, sia iper-connessa, con una media di oltre tre, profili social attivi per ogni persona.

Mentre si consolida questa tendenza, due grandi eventi di interesse mondiale, hanno reso indispensabile l’utilizzo di una massiccia comunicazione sociale.

La pandemia globale determinata dalla diffusione del covid 19 e successivamente la guerra in Ucraina, hanno reso indispensabile attivare una massiccia compagna di comunicazione, senza precedenti nell’era moderna.

Improvvisamente, c’è stata la necessità di informare ed influenzare in maniera univoca, l’intera popolazione mondiale.

Nel caso della guerra l’esigenza di utilizzare l’informazione per serrare i ranghi, e contrapporre due visioni del mondo, quella occidentale e quella Asiatica ha messo alla prova le capacità di controllo dei media di entrambi gli schieramenti.

In via teorica, ci si sarebbe potuto aspettare un massivo utilizzo dei social, per veicolare velocemente delle informazioni.

La società era pronta, ed i social avrebbero potuto, in una sorta di eco Orwelliano, diffondere le direttive e le informazioni dei governi e degli enti in maniera veloce ed efficace.

Diversamente tutto ciò non è avvenuto, sovvertendo queste previsioni, di fatto si è assistito ad un uso intensivo di media tradizionali, tv e giornali.

L’idea che teorizzava lo strapotere nella comunicazione attraverso i social media, in contrapposizione al declino dei media tradizionali, si è sciolta come neve al sole.

Questa scelta potrebbe sorprendere gli esperti di media, che hanno negli ultimi anni professato, la comunicazione sociale come la strada più efficace  per raggiungere le masse, diversamente  ha evidenziato la debolezza del sistema della comunicazione basata sull’utilizzo dei social media.

La scelta dell’utilizzo dei media tradizionali in queste due particolari condizioni, è stata una scelta strategica vincente, ed ha dimostrato tutto il suo potere, mostrandosi estremamente viva ed efficace.

L’analisi di questi due casi risulta molto utile per comprendere lo stato dell’arte della comunicazione sociale oggi nel 2022.

In un articolo sulla comunicazione sociale mettevo in evidenza come la pubblicazione di una sequenza di nomi di vittime diventava un manifesto iconografico di un martirio subito dall’occidente.

Quel genere di messaggio pubblicato sul NYT non avrebbe assunto la stessa forza se fosse stato pubblicato su un social network.

La sua forza  non si sarebbe potuta esprimere, per un problema di attitudine del pubblico ad approcciarci al messaggio, in funzione del media  utilizzato.

Un media qualsiasi forma assuma, grafica, testo video o social network ha di per se un target audience. Se si perde di vista questo elemento fondante, e si ritiene che qualsiasi strumento di comunicazione venga valutato in termini quantitativi e non qualitativi si commette l’errore fondamentale che porta a sbagliare qualsiasi strategia di comunicazione. 

Per fare una strategia di comunicazione sociale, bisogna tenere in considerazione due aspetti fondanti, il pubblico di destinazione, e la condizione culturale, intesa come capacità ed attitudine ad elaborare l’informazione, in un determinato momento storico.”Un esempio può essere questo stesso articolo, che incontrerà nella sua vita poche centinaia di lettori, e che qualora fosse pubblicato su una piattaforma editoriale diversa troverebbe un pubblico più predisposto ad una lettura di approfondimento”. 

Per analizzare il pubblico di destinazione, bisogna comprendere che gli ultimi quaranta anni,  dell’occidente, sono stati post ideologici. Non esiste una vera tensione sociale, ne a livello ideologico, ne a livello politico. Questo appiattimento su posizioni convenzionali, ha portato la società ad accettare valori qualunquistici con grande facilità. L’assenza di pensiero critico e contraddittorio ha portato alla semplificazione del linguaggio e dei messaggi da veicolare. Questo ha agevolato notevolmente la comunicazione sui media tradizionali come TV e giornali, su temi sensibili di interesse globale.

Questo aspetto non significa che i social media non abbiano un potere polarizzante o divisorio, ma che non godono della capacità di veicolare informazioni complesse e di reggere il confronto con i media tradizionali in termini qualitativi. Se si analizzano le elezioni negli Stai Uniti del 2016, influenzate da quello che potremmo considerare advertising da parte del governo Russo in favore di un candidato come Trump, e si considera la popolarità dei personaggi politici populisti in Italia ed in Europa si potrebbe pensare al contrario.  Ma se si guarda con attenzione sia Trump che altre figure politiche che sono state divisive in Europa, ci si rende conto che si tratta di figure che devono la loro forza, non alle loro idee, ma al loro atteggiamento ed alla loro popolarità. Questi politici, sono degli Influenzer, devono il loro seguito alla loro popolarità. La loro forza è effimera perché strettamente legata alla loro esposizione mediatica. Interrotta l’esposizione mediatica interrompono il loro potere persuasivo. 

Nel documentario di  social dilemmaNetflix   si teorizza una disumanizzazione ed un controllo ed un indicizzazione delle nostre menti, attraverso un complesso sistema di algoritmi che controllano e pilotano le nostre scelte. Ma questo demone nasconde il suo limite nell’obiettivo per i quale l’AI è stata programmata.  Il fine è vendere un bene o un prodotto! L’intelligenza artificiale anche se immensamente più potente della mente umana ha per sua natura un solo fine, l’intelligenza  umana diversamente è eclettica si adatta si modifica, muta!

L’unico interesse che accomuna tutti i social media è quello di mantenere il maggior tempo in contatto l’utente con la piattaforma, per renderlo il più proficuo possibile. Se pensiamo alla impari battaglia tra il gigante Golia e Davide e vediamo l’uomo soccombente nei riguardi dello strapotere dell’intelligenza artificiale e da bilioni di dollari spesi per condizionarci, dobbiamo anche comprendere che il gigante ha i piedi di argilla, perché l’intento è quello di vendere e di guadagnare. Davanti a questo approccio appare chiaro che il paradigma si può facilmente invertire, chi ha sviluppato la capacità di analisi userà in maniera consapevole la tecnologia per cavalcarla a proprio vantaggio, diversamente da chi sarà più fragile, un semplice strumento da influenzare. I soggetti più deboli come gli adolescenti sono sicuramente soggetti a rischio di influenza, perché non trovano argini nella limitazione di quantità di contenuti che le piattaforme propongono, ma nel mondo del lavoro come questo fenomeno è già fortemente ridotto. Le aziende si sono rese conto che un manager o un dipendente iper-connesso ha un livello  altissimo di distrazione e questo li rende altamente improduttivi. Brunello Cuccinelli nel suo modello di presentazione di modello di fabbrica contemporanea dichiarava nel 2017 l’esigenza di controllare il media disconnettendosi per essere lavoratori produttivi. 

 I social svuotati del concetto del valore e del concetto di vero e falso hanno solo un potere divisivo, possono esprimere fake news ed indirizzare l’acquisto di beni e servizi utili a chi li vende, destabilizzare, ma senza mai penetrare. Sono come le onde del mare, che possono impressionare il navigatore, se guardate da fuori, per poi rendersi conto di quanto siano inoffensive se solo ci si immerge di qualche centimetro sotto la superficie. I social  sono degli strumenti ambigui perché  nel consenso popolare trovano forza, ma è il consenso a nutrirli. Assumono un potere enorme se il vento del costume sociale li spinge in alto, ma fragili perché basta che il vento cambi ed il loro potere si vanifichi a vantaggio di altre piattaforme o di nuove realtà tecnologiche.  I Social sono per propria natura un terreno effimero, dove la ricerca di analisi e di comprensione di un mondo estremante complesso, non trova facile terreno. Il tempo di attenzione e di discussione è limitato a pochi secondi o frazioni. di secondo L’infinite scroll, che accomuna i social è di per se l’antitesi dell’approfondimento. Impedisce di fermerai e pensare!

Questo elemento determina che la contro informazione non troverà mai nei social un terreno fertile per radicarsi.  Qualsiasi opinione divergente, sfuma nella frazione di un like, basta aspettare e qualsiasi convinzione lascia spazio ad una nuova. 

Analizzando i social approcciando con un pensiero analitico, si comprendere contemporaneamente target e attitudini. I social cosi appaiono per quelli che sono in realtà, dei grandi network che coniviolgono gli interessi dell’utente in specifici campi.

I social soddifano le esigenze del pubblico così da permettere, di proiettare se stessi in una dimensione digitale assimilabile a quella quotidiana. Permettono di incontrare i propri amici e conoscenti andando sulla piazza su Facebook, fare acquisti comodamente su Amazon, soddisfare la propria vanità su Instagram, trovare risposte su YouTube, dare sfogo a pulsioni sessuali su YouPorn, cercare lavoro sul Linkedin, esprimere opinioni su Twitter o interessarsi agli hobby su Pinterest.

 L’utente sui social può scrollare all’infinito le informazioni senza mai essere inchiodato ad una presa di coscienza. Il vantaggio di utilizzare il social da all’utente e la percezione di usare un proprio avatar, e di non dovere assumere la responsabilità dell’azione o del gesto o dell’affermazione che si posta.  I social network sono degli strumenti complessi, perché raccontano ad ognuno una realtà differente, calibrata sulle proprie scelte personali, ma anche fragili perché  fondano la propria forza sul consenso della massa, e la massa  è come uno stormo di uccelli in volo, si muove all’unisono finche un improvviso un cambio di direzione dovuto ad un improvviso cambio di percezione impone all’intero stormo di modificare la traiettoria. Basta imparare guardare le cose   dalla giusta distanza, per ridimensionare i social a quello che sono delle macchine per fare soldi, da usare senza esserne usati.