Siamo tutti creativi, ma se ci si guarda intorno di creatività se ne vede sempre meno!
Il livello di omologazione della comunicazione ha raggiunto i livelli massimi degli ultimi trenta anni.
Non c’è agenzia che non si vanti di poter offrire creatività in formato maxi, eppure tutte le pubblicità si assomigliano, i siti internet sono delle One Page identiche, e la comunicazione social è appiattita su post talmente simili tra loro, che si può tranquillamente sostituire qualsiasi prodotto senza che nessuno se ne accorga.
l’approccio alla produzione, che deve essere concepito per una fruibilità multi piattaforma
E la risposta è semplicemente, NO!
Non serve creatività per vendere un prodotto a breve termine!
Serve per costruire un marchio che venda un’ idea di se stesso, il prodotto così diventa un oggetto di scambio commerciale per reiterare la vendita con profitto e nel tempo.
La domanda che bisogna farsi prima che si scelga di fare comunicazione o di fare pubblicità è una sola.
A chi vuoi vendere?
Se la risposta è A TUTTI! In questo caso il processo creativo non deve essere nemmeno iniziato. Bisogna attingere al database dei Cliché e proporre un modello di comunicazione ben rodato, che dia al cliente la sensazione di notorietà a cui ambisce.
Questo voler vendere a tutti è frutto della globalizzazione e dell’accesso a vaste aree di consumo da parte delle masse, ma ha al suo interno molti problemi nascosti.
Questa logica del mercato porta a distribuire un prodotto solo a condizione di proporlo al minimo prezzo possibile. Il margine viene assottigliato al minimo perché tutti vendono allo stesso pubblico. Anche nel caso dei brand generalisti che usano il testimonial come strumento di trade-in, la strada per il successo è stretta e difficile. La scorciatoia per il successo, si paga a caro prezzo, la vendita e la notorietà del marchio sarà legata alla notorietà del testimonial, nelle casse del marchio rimarrà ben poco, sia in termini di notorietà del brand sia di ritorno a medio termine.
Se si analizzano molte aziende di successo, hanno tutte un comune denominatore: un’ idea di prodotto identitaria, ed un pubblico specifico a cui rivolgersi.
Conquistato questo pubblico, si può scalare anche le masse, ma non sarà mai possibile il viceversa.
Se la risposta sarà diversa da voglio vendere a tutti, allora può attivarsi un processo creativo.
Definiamo però cosa è la creatività attingendo al dizionario Treccani:
La creatività è la capacità di creare con l’intelletto, con la fantasia. In psicologia, il termine è stato assunto a indicare un processo di dinamica intellettuale che ha come fattori caratterizzanti: particolare sensibilità ai problemi, capacità di produrre idee, originalità nell’ideare, capacità di sintesi e di analisi, capacità di definire e strutturare in modo nuovo le proprie esperienze e conoscenze.
La creatività è quindi strettamente legata a due aspetti della mente dell’individuo, la capacità intellettiva e la conoscenza.
Per questo motivo non credo nel metodo del brainstorming, sia perchè i due presupposti che la definiscono non possono appartenere ad un collettivo ma sono specifici elementi che definiscono un individuo, ed in secondo luogo, perchè le idee non si cercano si hanno. Cerca le idee chi non le ha!
Definito il fatto che la creatività è frutto dell’intelletto e della conoscenza dell’individuo, bisogna anche dire che in nessun settore come quello della creatività ci sono così tanti falsi profeti.
Come dicevo nell’introduzione siamo un popolo di creativi, eppure quando c’è da trovare un idea per una campagna la maggior parte dei creativi vanno a cercare idee copiando le aziende concorrenti.
Un’altro particolare rivelatore che evidenzia la mancanza di idee, è l’ostentazione di una diversità estetica espressa su se stessi: colori di capelli realizzati da daltonici, scarpe di diversa forma e colore indossate insieme, e comunque un look volutamente estroso, è manifesta carenza di creatività.
Quello che questi “emeriti creativi” mi permettono di evidenziare è che esiste una interpretazione sbagliata di un concetto giusto.
Per essere creativi bisogna sviluppare un pensiero laterale. Per trovare idee creative bisogna affiancare al pensiero verticale; logico/selettivo/sequenziale a quello laterale: generativo, esplorativo, ricercare alternative, esplorare entrate casuali , studiare la provocazione.
Questo processo deve riguardare il processo mentale non deve riguardare la rappresentazione estetica del creativo stesso.
Il ruolo del creativo è simile al ruolo del presentatore, deve essere neutro e con la sua creatività, deve esaltare i valori dell’azienda facendoli risaltare brillanti, non brillare lui.
Definita in questi termini la la creatività è assunta come un valore positivo irrinunciabile da chiunque voglia fare business, rinunciando alla chimera di voler vendere a tutti.
La migliore definizione di pensiero laterale lo esprime il piccolo principe quando contrappone la visione stereotipata degli adulti, che vedono un cappello dove un bambino vede un serpente che ha ingoiato un elefante.
Il ruolo del creativo è quello di saper vedere entrambi e cogliere l’idea giusta da trasformare in immagine visiva.
La creatività non è però un atto compulsivo, o una libera associazione di idee tipica delle menti giovani, ma è un esercizio che si basa sulla consapevolezza.
La benzina della creatività non è il talento ma la conoscenza!
La conclusione a cui voglio giungere è che la Creatività non serve è indispensabile!
Più necessaria del pollice opponibile per far evolvere l’umanità verso nuovi traguardi, per comprendere e precedere le esigenze di una società in veloce movimento.
La creatività è rivoluzionaria, infatti le più grandi menti creative si sviluppano sotto i regimi totalitari.
Ritengo che oggi, più che mai, esercitare il diritto alla creatività sia un dovere. Schiacciati dalla gerontologia del pensiero unico la creatività è un dovere morale che chi ha la capacità di esprimere deve esercitare.
Nell’immagine di copertina si esprime il concetto più intrinseco della creatività:
Due martelli rossi e neri si ergono a simbolo di quel movimento dittatoriale, un simbolo volutamente ambivalente: da una parte l’espressione della dittatura, dall’altro il mezzo con cui poter abbattere definitivamente quel muro.
Creatività vuol dire uscire dalla comfort zone per evolvere verso qualcosa di migliore, unico metodo per fare qualcosa di significativo.
Se essere creativi viene interpretato da chi vuole piacere a tutti come ” fare il passo più lungo della gamba” rispondete che è l’unico modo le allungare la falcata ed arrivare più lontano.
La creatività è l’unico esercizio possibile per evolversi e per crescere, è un attitudine che gli antichi latini già praticavano e che gli a permesso di diventare il più grande impero della storia
