Oltre venti anni fa un mio cliente mi presentava al suo stilista come un bravo fotografo. Lo stilista rispose con sufficienza che:
“un fotografo non deve essere bravo, ma famoso”
Mi feci scivolare con troppa leggerezza quell’affermazione, riducendo il tutto ad un atteggiamento borioso a cui non dare peso. In realtà il vecchio stilista aveva sintetizzato benissimo la prima regola da tenere in considerazione se si vuole comprendere il mondo del fashion.
La moda è POSIZIONAMENTO.
Ho sempre dato poco peso all’atteggiamento pavoneggiante della maggior parte dei personaggi che gravitano nel mondo della moda, concentrandomi ingiustamente sul prodotto da realizzare. Il prodotto nella moda è marginale, quello che conta a tutti i livelli, è il posizionamento.
Più delle competenze, del gusto e delle capacità, quello che veramente conta è la percezione che si riesce a comunicare di se. Il 90% dei fornitori, dotati di medie capacità, potrebbero produrre un materiale adeguato per il mercato della moda, e questo vale sia nei servizi che nella produzione.
La differenza la fa mettersi nelle condizioni di poterlo realizzare. Paradossalmente, è più conveniente, produrre materiale convenzionale e atteggiarsi da anti-convenzionali.
Il mondo della moda è un gioco di specchi dove la realtà viene sempre vista in maniera riflessa, e mai direttamente. Per questo motivo, ogni incontro nel mondo della moda sembra una danza di accoppiamento. Quando inizia l’incontro ogni soggetto gonfia il petto e mostra le sue piume lucenti, in un rituale surreale, dove ogni soggetto si impegna a cercare di far comprendere all’altro l’essenzialità del proprio ruolo. Anche se ad un osservatore estraneo, questo atteggiamento sembra per lo meno surreale, “vorrei fare notare, che se non si sente la musica, chi vede ballare, considera incomprensibile il comportamento di chi danza”.
Quindi la prima regola da imparare per lavorare nella moda è che, se hai il posizionamento giusto puoi fare la differenza.
Esiste un motivo archetipo, che sorregge questo atteggiamento, ed è l’imponderabilità del mondo della moda.
Anche lo stilista più esperto o l’imprenditore più smaliziato sa in cuor suo, che esiste un comportamento del mercato imprevedibile che può sfuggire a qualsiasi calcolo. Nessuno è veramente sicuro al 100% di quello che sta per succedere, per questo motivo l’atteggiamento di sicurezza, è così apprezzato. Tutti mostrano sicurezza, ma nascondono profonde insicurezze.
Ogni figura che aspiri a lavorare nel mondo della moda, deve cercare di rassicurare con il proprio atteggiamento gli altri, comunicare sicurezza.
Fotografare una celebrità non è più difficile di fotografare una modella, tecnicamente lo sforzo è lo stesso, la differenza lo fa l’atteggiamento con cui ti poni e la capacità che manifestasti nel relazionarti con il soggetto.
La capacità che bisogna sviluppare è quella di far comprendere che in quel momento tu prendi il controllo della situazione. Questo può essere mutuato in tutti i processi creativi che coinvolgono questo mondo.
Definito questo assunto, approfondiamo i vantaggi che derivano da questo gioco di specchi, che altrimenti risulterebbe inutilmente faticoso.
Ma come si misura nella vita reale questo assunto
Il vantaggio principale è la marginalità! 
Se ad una merce si attribuisce un valore, l’indicatore principale è ovviamente il prezzo di vendita. Per comprendere meglio questo assunto prendiamo un esempio di un prodotto, che pur appartenente al mondo della moda svolge anche un ruolo pratico. Prendiamo ad esempio il caso di un imperdibile da barca. Questi due impermeabili sono entrambi di marche note e ben costruiti, quello di sinistra è di Prada mentre quello a destra è di Helly Hansen. Se tecnicamente svolgono egregiamente la propria funzione in maniera comparabile, quello che li differenzia fortemente è il prezzo con cui vengono proposti al pubblico. L’impermeabile di Prada ha un costo di 2600€, diversamente quelli di Helly Hansen si ferma a 230€.
La differenza non la fa quindi il prodotto, bensì il valore del marchio.
Il marchio ha un valore fondamentale per il posizionamento, per approfondire questo argomento date una lettura a questo articolo sulla importanza del logo.
Certamente qualcosa di più complesso sta succedendo, nella rappresentazione dei loghi nella moda, e questi mutamenti sono in stretta correlazione con il posizionamento ma anche con il mercato globalizzato e con la comunicazione digitale. Lo sviluppo di questo argomento sarà frutto di approfondimenti successivi, perché argomento complesso che merita una sua trattazione più approfondita.
Dato questo assunto ne deriva un valore inprescindibile nell’approccio al mondo della moda, il Target Audience. A chi è destinato questo prodotto! Questo è il principale aspetto da tenere presente quando si lavora nella moda. Questo aspetto fa tutta la differenza del mondo, e determina in maniera fondamentale il successo di un marchio ed il suo posizionamento. Se pur vero che è un fattore a cui tutti i mercati devono fare riferimento, nel mondo della moda questo è fondamentale perché è strettamente correlato con il posizionamento del marchio. Per questo motivo la creatività nella moda è uno slogan, è una componente da controllare e deve sempre essere funzionale al principio fondamentale su cui tutto il sistema ruota “il posizionamento” del brand.
Quindi se vogliamo definire il mondo, come uno stato di rappresentazione, dove ogni cosa assume una dimensione intellegibile, solo al nostro cospetto e solo grazie alla nostra figura di mediatori.
Appare chiaro che per comprendere ogni dimensione particolare, bisogna utilizzare degli strumenti essenziali per la sua decodifica. Se usiamo la morale per le questioni etiche, la parola per la comunicazione verbale, l’immagine per ogni arte grafica, così non si può guardare alla moda senza prendere in considerazione la sua funzione essenziale che è la riconoscibilità di se in appartenenza ad una categoria che il brand è riuscito a disegnare nell’immaginario collettivo.
Per comprendere la moda bisogna guardarla attraverso il suo specchio, il riflesso della sua immagine ne nasconde la vera natura. Non bisogna guardare al prodotto, che è solo una commodity, la natura nella sua essenza e nascosta nel suo riflesso.