I poveri hanno grandi televisori, i ricchi hanno grandi librerie!
Questa frase apparentemente provocatoria non è un’affermazione classista, ma serve ad evidenziare il fatto che esistono categorie di persone che hanno dei comportamenti di acquisto ed interessi differenti tra loro. Per approcciare ad una comunicazione efficace, bisogna come prima cosa, identificare il pubblico di riferimento. Conoscere chi sarà il fruitore del messaggio, sarà fondamentale per il successo della comunicazione. Se ci si trovasse in compagnia di persone facoltose, e si lodasse l’importanza di possedere una ricca libreria, si avrebbero molte più possibilità di essere condivisi rispetto al caso in cui si esprimesse lo stesso concetto in una compagine di persone meno abbienti .
Diversamente se volessi vendere una grande televisione avrei molte più opportunità di successo se aprissi il mio punto vendita in un centro commerciale, piuttosto che nelle gallerie del centro. Definire il pubblico di riferimento, sembra la cosa più scontata da fare prima di iniziare un’attività, ma in realtà questo non avviene sempre. Il motivo principale è che l’identità di un pubblico di riferimento, è un concetto molto moderno, ed è una esigenza che si è sviluppata grazie alla possibilità di conoscere meglio in nostro potenziale acquirente. Solo in questi ultimi anni grazie alle potenzialità dei media digitali, si può pilotare il messaggio ad un pubblico specifico ed identificarlo con chiarezza. Fino a qualche anno fa la pubblicità veniva realizzata attraverso dei canali a senso unico, come televisione o giornali, non poteva accedere a target molto chiari. Per questo motivo si pubblicizzano solo prodotti adatti ad un mercato di massa, la comunicazione era realizzata per poter piacere al massimo numero di persone possibile. Oggi i mezzi permettono di identificare delle preferenze più personali e quindi rispondere alle esigenze più specifiche e private.
Prendiamo l’esempio della pubblicità del Parmigiano Reggiano diventata famosa per la polemica sulla figura di Renatino, che pur lavorando 365 giorni l’anno, senza aver mai visto il mare o Parigi, si dichiara felice. Questa pubblicità è esemplare, perché rappresenta la tempesta perfetta, raccoglie in se tutti gli errori possibili in unica campagna.
La polemica verte sul presunto sfruttamento del lavoratore, ma questo è solo la parte emerse dell’iceberg. La critica riguarda la mancata correttezza di esecuzione di una campagna nata male.
La maggior parte delle critiche si è rivolta al presunto sfruttamento del lavoro, diversamente l’errore maggiore è stato fatto sbagliando l’audience, a cui il prodotto va a rivolgersi.
Per comprendere meglio questo concetto immaginiamo di sostituire il prodotto da promuovere, mantenendo lo schema narrativo della campagna.
Ipotizziamo che Renatino assembli penne Mont Blanc, o altro prodotto di nicchia, per 365 giorni l’anno. In questo caso la pubblicità avrebbe un’altro sapore. Renatino, lavora per dare stabilità economica a sé ed alla sua famiglia, mettendolo al riparo da crisi economiche e problemi finanziari. Assembla oggetti di valore, grazie alla maestria, avendo iniziato a lavorare a 18 anni ha accumulato molta esperienza. Realizza un un bene di lusso, che andrà nelle mani di una categoria privilegiata, questi ultimi riconoscono il valore e la maestria di Renatino, ne apprezzano sinceramente il contributo.
Tutto funzionerebbe, perché sarebbe tutto coerente, ogni parte avrebbe un tornaconto. La comunicazione se fosse ben confezionata mostrerebbe il valore che Renatino mette nella produzione del bene, renderebbe la pubblicità accettabile e riuscirebbe a far passare l’abnegazione di Renatino come dedizione e passione per il proprio lavoro.
Diversamente nel caso del Parmigiano è sbagliato il messaggio! Perché è sbagliata la brand persona. Chi compra in parmigiano è la moglie, di Renatino, lo compra per se e per il suo bambino. La compra perché riconosce nel prodotto la qualità e la salubrità, lo apprezza come alimento, ne riconosce le doti organolettiche e di gusto. Il Parmigiano lo compra al supermercato la gente comune, lo compra in maniera più importante che la famiglia dei ragazzi in gita, più sensibili all’acquisto di prodotti più sofisticati ed esotici.
Da questo prima errore ne derivano a catena altri, la voce del marchio rassicurante e tradizionale, viene fortemente compromessa dalla scrittura di dialoghi forzati ed improbabili. A questo punto il messaggio del marchio è ormai perso, si è verificato un disallineamento importante nel linguaggio del marchio e quello della sua rappresentazione. La tempesta perfetta è ormai inevitabile! Tutto questo è avvenuto prima che fosse stata girata una scena dello spot, prima che ci sia stata l’infelice idea narrativa di assimilare Renatino ad un Additivo che lavora incessantemente. Questo errore è il frutto di una struttura narrativa mal costruita sin dalle fondamenta, probabilmente giustificato dal fatto che Genovese essendo un regista cinematografico, come tale, fa un uso estremamente libero del mezzo. Diversamente nella pubblicità la griglia di comunicazione è più serrata e precisa. Ogni colore, forma e parola deve essere studiata nel dettaglio Se non si progetta una pubblicità seguendo delle regole precise, senza tenere conto di quanto finora descritto, il rischio è di cadere nella parodia.
Quando si produce una pubblicità la domanda che si pone è se funziona o meno. Non sé è bella o suggestiva, questo aspetti vengono dopo, l’esigenza primaria è di risultare credibili Diversamente nel cinema o nella commedia non è richiesta la credibilità.
Questo esempio mette in luce, un’altro aspetto importantissimo: non è vero che l’eco dato da una cattiva pubblicità trascini con sé vantaggi in termini di notorietà. Una cattiva ed una buona campagna, inficiano o accrescono l’immagine del prodotto nella misura in cui impattano nella società, sia in senso positivo che in quello negativo. La pubblicità che ha realizzato in Parmigiano Reggiano danneggia in maniera importante l’immagine del prodotto. Questo ultimo aspetto porta con sé un’ultima considerazione, il Parmigiano Reggiano come prodotto ha una solidissima reputazione e può tranquillamente resistere alla perdita di credibilità del suo brand, perché il valore del prodotto sostiene il brand non viceversa. Chi compra il Parmigiano, anche se infastidito dall’operazione di comunicazione, ritiene il prodotto un bene rifugio, riconoscendone un valore intrinseco autentico e forte.
Continuerà a comperarlo! La fortuna del consorzio del Parmigiano è di essere in una posizione di grande solidità data dalla credibilità del prodotto che si riversa su quella del brand non viceversa. Qualora una campagna del genere fosse stata realizzata da una azienda, ad esempio nel mondo della moda, dove il valore del brand rispetto al valore del prodotto è fortemente sbilanciato in favore del primo, il marchio avrebbe subito un contraccolpo potentissimo con esiti molto più incerti sul futuro del brand stesso.